Prof. Dr. Rizal Edy Halim, Ketua Badan Perlindungan Konsumen Nasional (BPKN) periode 2020–2023, dikukuhkan sebagai Guru Besar Tetap Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB) Universitas Indonesia (UI), kemarin Rabu (22/11) di Kampus UI Depok. Seremoni pengukuhannya dipimpin oleh Rektor UI Prof. Ari Kuncoro. Pada pengukuhannya, Rizal menyampaikan orasi ilmiah berjudul “Less for More, Value for Many: Meninjau Kembali Teori Umum Pemasaran”. Menurutnya, perlu dilakukan pengkajian kembali relevansi dari teori umum pemasaran di tengah pesatnya transformasi digital dan maraknya parasocial interaction.
Hal itu mengingat disiplin pemasaran terus mengalami perluasan, baik secara konsep, metode, infrastruktur, maupun interaksi. Teori umum pemasaran harus dapat mencerminkan struktur logika dan pengetahuan yang tersusun secara sistematis dan saling berhubungan (systematically related); memiliki kemampuan generalisasi lebih luas (law-like generalizations); dan dapat diuji secara empiris (empirically testable).
“Disiplin pemasaran merupakan satu dari sekian disiplin yang sangat dinamis. Kedinamisan disiplin pemasaran ini ditentukan oleh perubahan lingkungan dan perkembangan peradaban manusia. Di era transformasi digital, disiplin pemasaran tidak lagi sekadar ilmu distribusi, menjual, iklan, promosi, dan sebagainya, tetapi juga menjadi salah satu ilmu yang diharapkan dapat memperbaiki peradaban masyarakat,” ujar Rizal.
Ia menjelaskan bahwa pada dasarnya teori umum pemasaran disusun dari sekumpulan middle-range theory yang dihasilkan dari berbagai uji empiris hipotesis pada penelitian-penelitan akademis, termasuk yang terjadi di program pendidikan saat ini. Artinya, penelitian-penelitian empiris yang telah dilakukan mencerminkan keberagaman cakupan disiplin pemasaran, sehingga butuh upaya khusus untuk bisa menyatukan sekumpulan middle range theory dalam satu teori umum pemasaran.
Untuk itu, Rizal merekomendasikan paradigma value exchange sebagai kandidat yang diajukan dalam teori umum pemasaran. Value exchange dibangun dari paradigma exchange yang sudah ada sejak lama, khususnya di bidang ilmu ekonomi. Konsep ini ada di berbagai fenomena (tidak hanya pada aktivitas pemasaran), sehingga dapat memudahkan para marketing scholars untuk mengurai irisan dan demarkasinya. Karakteristik value exchange yang banyak dijadikan focal construct dalam berbagai fenomena memudahkan marketing scholars menyusun infrastruktur disiplin pemasaran dalam melembagakan kembali teori umum pemasaran
Selain itu, value exchange terbentuk dari beberapa perspektif pertukaran nilai. Pertama, pertukaran nilai yang terbentuk dari proses transaksi perusahaaan dan pelanggan. Kedua, pertukaran nilai yang terbentuk dari proses suatu siklus hidup hubungan antara perusahaan dengan pihak-pihak yang berhubungan secara langsung, seperti pelanggan, pemasok, dan distributor. Ketiga, pertukaran nilai yang terbentuk dari suatu siklus interaksi antara perusahaan dengan pihak-pihak yang berhubungan baik langsung maupun tidak langsung, seperti asosiasi, kebijakan pemerintah, dan kultur komunitas.
“Seperti halnya transformasi digital yang memberi dampak luas khususnya efisiensi penggunaan sumber daya dan boosting produktivitas, value exchange hadir dengan konstruksi pola yang baru, value network-nya semakin fleksibel, dan manfaat kepada society semakin meningkat. Value exchange hadir dengan evolusi yang panjang dan berkembang di berbagai fenomena. Eksistensinya lebih mudah dipahami, dimengerti, dan dijelaskan. Sifat kelenturan value exchange dalam merangkai dan membangun keterhubungan antara satu entitas dengan entitas lainnya juga mendorong exponential results,” ujar Rizal.
Penelitian Rizal terkait value exchange merupakan satu dari banyaknya penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya. Beberapa di antaranya adalah The Influence of Fuel Switching Behaviour on Consumer Mobility in Indonesia (2023); Linking Agile Leadership and Business Sustainability Through the Mediation of Political and Social Capabilities (2023); dan The Effectiveness of Product Sustainability Claims to Mitigate Negative Electronic Word of Mouth (2022).
Sebelum meraih gelar guru besar, Rizal menamatkan pendidikan bidang manajemen di beberapa universitas. Ia memperoleh gelar sarjana di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Hasanuddin pada 1998, sebelum akhirnya meraih gelar magister (2002) dan doktor (2009) di FEB UI. Keahliannya di bidang manajemen membuatnya meraih beberapa penghargaan, antara lain Peneliti Muda Berbakat FEB UI (2007), Peneliti Muda Terbaik 2 di Bidang Sosial Humaniora UI (2010), Peneliti Terbaik 4 Bidang Sosial Humaniora UI (2011), dan Makara Dharma Bakti UI (2020).
Prosesi pengukuhan guru besar Rizal dihadiri oleh Ketua Ombudsman RI, Dr. K.H. Mokhammad Najih; Presiden Direktur PT Yamaha Indonesia Motor Manufacturing, Dyonisius Beti; Deputi Pemantapan Nilai Kebangsaan Lemhannas RI, Mayjen TNI Agus Fadila; serta beberapa guru besar, antara lain Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan (IPB University), Prof. Dr. Teddy Pawitra dan Prof. Agus W Soehadi (Universitas Prasetiya Mulya), Prof. Dr. Joni Oktavian Haryanto (President University), Prof. Mudrajad Kuncoro (Universitas Gajah Mada), dan Prof. Dr. Ir. Mohammad Hamsal (Binus University).
Penulis: Sasa
